一年少赚70亿！谁抢走了耐克的中国生意？

昆明耐克店里，小李守着"两件8折"促销牌苦笑："去年试鞋要排队，现在半天不来人。"她身后，满墙刺眼的"SALE"红标，像极了耐克中国的危机警报。

6月27日，耐克财报投下深水炸弹：大中华区全年收入暴跌13%，65.8亿美元的成绩单蒸发70亿人民币。更触目惊心的是3-5月表现——短短三个月，中国区收入萎缩20%，仅剩14.8亿美元。耐克高层在财报会上低头承认："客流量两位数下滑，所有渠道都未达标。"

耐克的滑坡席卷所有渠道：电商暴跌31%，线上生意凭空蒸发近三分之一；线下渠道全线收缩近20%。西南经销商老张的仓库里，成箱耐克鞋积满灰尘："耐克跌幅比所有竞品都猛，库销比是李宁的两倍！"

今年618，耐克打出"岂止5折"的标语在天猫血拼。运动博主"跑者老赵"在直播间直摇头："旗舰款打到599，三年前谁敢想？"促销保住了销售榜首，但频繁打折正撕碎品牌溢价。

在成都春熙路安踏旗舰店，大学生王磊举起新买的星峦跑鞋："三年前非耐克不买，现在国货有氮科技才699。" 他脚上那双穿了半年的耐克飞马，鞋底赫然裂开两厘米口子——这成了压垮他忠诚的最后一根稻草。

耐克的败退，本质是输给了中国年轻人的集体倒戈。安踏、李宁正以超20%增速攻城略地。李宁刚接下奥运赞助商权杖，安踏则把战火烧到户外领域，宣布冠名洲际自行车队。

安踏为NBA球星欧文打造的签名鞋，发售日三里屯排起长队；李宁飞电3Ultra跑出柏林马拉松中国跑鞋最佳战绩。"国产平替"在得物爆火，相关话题狂揽3亿浏览。

新势力同样凶猛。瑞士品牌On昂跑的CloudTec中底科技征服跑圈，2023年中国销量翻倍；凯乐石登山鞋借露营热潮杀进商场C位。某运动论坛万人投票显示：00后首选运动品牌中，耐克首次跌出前三。

"不是不支持国际品牌，"上海白领陈薇在社交平台晒出断裂的耐克鞋底，"但越南产的质量，真配不上799定价。"她的吐槽帖收获两千个赞。

耐克的困境，本质是连续战略失误的苦果。2021年"新疆棉事件"声明后，其百度指数断崖下跌70%，至今未恢复元气。

转型路上更连踩陷阱。砍掉数百家经销商"瘦身"，结果库存大山压垮自己，清货低至4折伤透合作伙伴。北京前经销商刘明透露："2023年清库存时，老伙伴的心都凉透了。"

产品创新停滞最致命。当安踏推出氮科技中底、李宁研发"䨻"科技时，耐克核心产品线三年未见突破。运动博主"鞋道馆"实测对比："同价位国产跑鞋回弹数据高出耐克15%。"

在重庆龙湖天街，耐克门店悬挂着三年前的经典款海报，隔壁李宁展厅却挤满试穿绝影弹速跑鞋的年轻人。店长无奈："Z世代要科技更要新鲜感，我们输在节奏上。"

危机倒逼耐克启动自救。2024年秋，中国老将董炜火线掌舵大中华区，誓言"把中国需求放首位"。

战略层面将中国列为全球三大战略市场。北京798创新中心加速运转，7月崇礼168越野赛成为重树专业形象的背水一战。

产品端押注户外系列ACG。小红书测评达人"山野老楚"发现："新推的ACG登山鞋终于用上Vibram大底。"但电商数据显示，其销量仍不足凯乐石三成。推广"再生材料鞋盒"的环保努力，在消费者"先做好质量"的吐槽声中更显苍白。

北京三里屯耐克旗舰店里，户外海报铺满整面玻璃。店内选购者多是中年面孔，隔壁李宁店的00后们正争相试穿最新"吾适"跑鞋。董炜的承诺和70亿学费，换不来瞬间翻盘。

库存冰山未融、质量信任未复、年轻人兴趣未归——耐克要赢回中国市场，需要的不是口号，而是彻底放下身段，用比国货更硬的科技、更真的诚意、更快的创新，重新证明自己配得上中国消费者的选择。

毕竟市场只相信行动，而消费者的鞋柜，早已做出了裁决。