94亿美元被收购：全球第三的斯凯奇，为何在中国卖不动了？

你对斯凯奇这个品牌有什么样的印象？除了美国本土，中国是斯凯奇最大的海外市场，在过去多年都一直保持着增长。为什么曾在国内一路高歌猛进的斯凯奇，现在却卖不动了？

5月5日，私募股权公司 3G Capital 以94亿美元收购斯凯奇的消息，创下鞋类行业最大收购纪录。

这笔交易的底气来自斯凯奇亮眼的全球表现，去年营收接近90亿美元，同比增长12%，坐稳全球第三大鞋类品牌的位置，仅次于耐克和阿迪达斯。

但与全球市场的高歌猛进相比，斯凯奇在中国的日子却越发艰难。去年四季度，其中国区销售额首次出现同比下滑，颓势延续到今年一季度：全球其他市场都在增长时，中国区仅录得2.7亿美元收入，跌幅达16%。

要知道，中国是斯凯奇除美国外最大的海外市场，曾长期保持高速增长，如今的 "失速" 不禁让人疑惑：这个被戏称为 "美版足力健" 的品牌，到底遭遇了什么？

斯凯奇的发家史带着鲜明的 "错位竞争" 基因。1992年成立时，它避开耐克主导的专业运动赛道，瞄准 "想赶潮流又想省钱" 的年轻人，靠平价休闲鞋打开市场。

第一款产品 Chrome DOM 靴子以中性摇滚风格走红，之后逐渐扩展到全品类，定价始终卡在大牌没顾及的空档。

进入中国市场后，斯凯奇延续了这套打法。2007年与香港联泰成立合资公司时，就定下 "耐克阿迪之下，安踏李宁之上" 的价格带，天猫旗舰店销量最好的鞋款多在200-500元之间。

这种 "国际品牌形象 + 本土品牌价格" 的组合，在下沉市场格外吃香。通过与滔博、奥康等零售商合作，它把近3500家门店开到了新疆石河子这样的县级市，成为很多小城消费者能轻松买到的 "国际大牌"。

但如今，这条路线的优势正在消失。阿迪达斯开始收缩一二线城市低效门店，转而在三四线城市加密网点，还推出大量平价系列；耐克也通过电商折扣下沉。

当消费者在同价位能买到更知名的品牌，斯凯奇的吸引力自然下降。而在一二线城市，它的门店多在商场3-5层，难与一楼黄金位置的大牌竞争，加上线上线下价格混乱，"平价" 反而成了尴尬的标签。

斯凯奇并非没尝过 "年轻化" 的甜头。1999年靠布兰妮代言的厚底老爹鞋 Energy 成爆款，2013年借《来自星星的你》带火熊猫鞋，一度是年轻人追捧的潮流单品。但后来为控制成本，它逐渐放弃了紧跟时尚的路线。

有鞋履设计师透露，斯凯奇现在的策略是 "在成熟版型上微调"，研发投入低得惊人。2024年设计开发成本占比不到0.4%，而耐克、阿迪通常在5%-10%。

这种 "牺牲美观控成本" 的做法，让品牌形象越来越固化。CBN Data 的调研显示，55岁以上消费者对斯凯奇的偏好是年轻人的3倍，"美版足力健" 的戏称背后，是年轻人的逐渐远离。

反观竞争对手，耐克靠球星联名保持潮流感，李宁、安踏通过国潮设计吸引年轻群体，就连主打专业的昂跑、Hoka 也在颜值上下功夫。斯凯奇在设计上的 "躺平"，让它在年轻人的鞋柜里渐渐失了位。

为冲击百亿美元营收，斯凯奇近年试图拓展专业运动领域：成立篮球部门签约恩比德，与凯恩合作进军足球，推出女性瑜伽系列...... 但这些动作更像 "雷声大雨点小"。

问题在于，它选择的赛道都是 "红海"。篮球、足球市场被耐克、阿迪垄断多年，瑜伽领域有 lululemon 珠玉在前，新兴品牌又在不断分流用户。

户外热让萨洛蒙、北面抢占风头，专业跑鞋市场被索康尼、布鲁克斯瓜分。斯凯奇既没有垂直深耕的技术积累，又缺乏差异化优势，新业务很难快速见效。

它的核心卖点 "舒适科技" 一直停留在 "记忆棉鞋底"，没有迭代出更有说服力的技术。当同行们用缓震科技、环保材料讲故事时，斯凯奇的 "舒适" 显得越来越单薄。

3G Capital 以94亿美元将斯凯奇私有化，被业内解读为 "补血突围" 的信号。这家擅长重组企业的私募，或许能帮斯凯奇解决两个核心问题：一是加大研发投入，突破技术瓶颈；二是重塑品牌形象，赢回年轻消费者。

斯凯奇宣布被巴西投资公司3G资本收购

但对中国市场来说，挑战依然不小。下沉市场的红利被大牌分食，一二线城市的时尚话语权旁落，想靠 "平价舒适" 重回巅峰，恐怕需要更彻底的变革。

毕竟，现在的消费者既想要 "穿得舒服"，也想要 "穿得好看"，甚至还要 "穿得有态度"—— 这正是斯凯奇逐渐丢失的东西。

或许，被收购后的斯凯奇该想想：到底是要做 "所有人都觉得还行" 的大众品牌，还是要做 "有人真心热爱" 的特色品牌？这个选择，将决定它能否在中国市场真正回暖。